광고의 경전, <광고 불변의 법칙> - 데이비드 오길비

나는 사실 광고홍보 전공을 했지만, 솔직해 말해 학교 다닐 때는 광고에 관심이 적었다. 그래서 나는 다른 길을 모색했고, 여러 크고 작은 경험들을 하다 현실과 타협해 다시 광고를 해보겠다며 배우는 중이다. 본격적으로 배워보려 스스로 광고의 바이블이라는 광고 불변의 법칙을 구입했다.

380페이지 가량 되는 도구적 학문인 책을 읽으려다보니 꽤 힘들었다. 나름 관심있다는 분야 책인데도 불구하고 후반으로 갈수록 지쳐갔다. 아무래도 가슴 보다는 눈과 머리로 읽게 되는 것 같았다. 그래서 기억에 잘 남지 않아 한 번 더 읽고 일부러 줄을 많이 쳤다. 이 책은 교재와 같은 느낌을 받아서 나중에 광고를 제작할 때, 긴가민가 하는 부분을 빠르게 찾아 읽으면 수월할 것 같아서다.

저자인 데이비드 오길비는 수많은 광고들을 히트시킨 영국 출신의 카피라이터다. 그는 장학금을 받고 옥스퍼드대학교에 입학했으나 성적부진으로 퇴학을 당한다. 그 이후 파리에서 호텔 보조 주방장, 스코틀랜드에서 고급 부엌스토브 외판원 등을 거치며 여러 경험들을 한다. 부엌스토브 외판원을 하며 자신만의 판매 비결을 팸플릿으로 만든 것이 포춘(Fortune)지 역사상 최고의 판매교본으로 눈에 띄며 광고인의 길로 접어들게 된다.

그는 먼저 런던의 매더 앤 크로더에서 AE로 시작했다. 오길비는 자신의 능력이 타고난 것을 깨닫게 되고 매일 밤낮 없이 몰두했다. 그런 그는 영국에 비해 30년은 앞서가는 것으로 평가되던 미국 광고계를 동경했고, 27세 되던 해 1년 연수과정으로 뉴욕으로 들어오게 된다.

하지만 미국 광고계는 그에게 냉담했고, 당시 굴지의 광고회사인 영 앤 루비캄에 들어가고 싶었지만 이력서를 낼 생각조차 하지 못했다. 광고회사 입사에 실패한 그는 1938년 뉴저지 프린스턴에 있는 조사회사 갤럽에 입사했다. 3년간 400건 이상의 서베이를 진행하면서 광고조사의 중요성, 미국인의 라이프스타일과 심리구조를 깊이 알게 되는 계기가 됐다.

그는 다른 카피라이터들과 달리 이례적으로 늦은 나이인 39세에 회사를 차린 다음 처음 카피를 쓰기 시작했다. 1948년 '휴잇 오길비 벤슨 앤 매더'를 만들어 JWT에서 AE로 일하던 앤더슨 휴잇을 대표이사로 영입했다. 자신은 조사담당 부사장 겸 카피라이터 역할을 맡았다.

오길비는 광고 제작에서 사실과 조사를 중시했다. 이 책은 자신이 성공적인 광고인으로 살아오면서 터득한 노하우들을 생각과 함께 버무렸다. 그는 광고를 제작하는 데에 있어, 이 책에서 주장하는 내용들이 전적으로 정답이라고는 말하지 않는다. 하지만 사실과 조사를 바탕에 근거를 둔 내용이기 때문에 자연스레 수긍하게 된다. 

밑줄

"리서치 결과를 보면, 유명인을 모델로 한 광고가 그 제품을 구매하도록 사람들을 설득하는 확률은 평균 이하입니다. 그런데도 유명인을 꼭 써야만 하는 이유가 있습니까?" 하고 말한다. 이런 것을 규율이라고 하는가? 혹은 아트디렉터에게 "리서치 결과를 보면, 사람들은 검은색 바탕에 흰색 글씨로 쓴 광고보다 흰색 바탕에 검은색 글씨로 쓴 광고를 더 잘 읽을 수 있다고 합니다" 하고 말할 때도 있다. 이런 충고는 힌트가 될 수는 있어도 규율을 부과하는 것은 아니다. 10P

이따금 나는 광고주들, 매체, 그리고 광고대행사들이 이러한 결정적인 테스트 결과를 회피하기 위해 모종의 음모를 꾸미고 있는 것은 아닌지 궁금할 때가 있다. 광고와 관련된 사람들은 자신의 영역에 대한 기득권을 지키기 위해 '모든 광고는 일정 정도 제품 판매에 기여한다'는 근거 없는 믿음에 매달리는 경우가 많다. 그러나 이는 잘못된 믿음이다. 15P

나는 일에 좀 무관심한 어떤 카피라이터에게 광고와 관련된 책 중에 무슨 책을 읽었는지 물어보았다. 그는 읽은 책이 없다고 대답했다. 그는 직관에 의존하는 것을 더 좋아한다고 했다. 나는 다시 물었다. "만약 오늘 저녁 담낭을 제거하는 수술을 받아야 한다고 합시다. 당신은 해부학 서적을 통해 담낭이 어디 있는지 아는 의사에게 수술을 받겠습니까, 아니면 직관에 의존해서 수술하는 의사에게 맡기겠습니까? 우리의 고객들이 당신의 직관에 몇 백만 달러는 쏟아 부으려 할까요?" 33P   

광고주의 경쟁사 제품을 사용하는 것은 예의가 아니다. 98P

죽어 가는 브랜드의 장례 행렬에 동참하는 일은 하지 말아야 한다. 109P

"광고 카피라이터는 그들이 영업사원이라는 사실을 잊어버리고 예술가가 되고자 노력한다. 제품을 파는 대신 사람들의 갈채를 원하곤 한다." 340P 빌 번바크의 말

빌이 죽기 얼마 전에, 그는 1980년대 광고계에 어떤 변화를 예측 하느냐는 질문을 받았다. 그는 다음과 같이 대답했다. "인간의 본성은 10억 년 동안 바뀌지 않았습니다. 다음 10억 년 동안도 그럴 겁니다. 바뀌는 건 피상적일 뿐이지요. 요즘은 사람을 바꾸는 것이 유행이더군요. 그러나 커뮤니케이션을 담당하는 사람은 어떤 강박증이 사람을 사로잡고, 어떤 본능이 그 사람의 모든 행동을 지배하는지 등 '바뀌지 않는 것'에 신경 써야 합니다. 비록 인간의 언어가 사람을 진정으로 자극하는 것을 자극하지 않는 척 위장하더라도 말입니다. 만일 인간에 관한 모든 것을 안다면 인간의 존재 안에 있는 핵심을 건드릴 수 있습니다. 변함없이 확실한 한 가지가 있습니다. 인간 본성에 대한 통찰력이 있는 광고인, 사람들을 감동시키고 감화시키는 예술적 재능이 있는 광고인이 성공할 것이라는 점입니다. 이런 것들이 없는 사람은 광고로 성공할 수 없습니다." 345P 빌 번바크의 말