[TED]사이먼시넥 SimonSinek, 위대한 리더들이 행동을 이끌어내는 법

왜 라이트형제는 동력 조절, 유인 비해을 발명해 낼 수 있었을까? 분명히 보다 충분한 자격을 갖추고, 자금이 풍부한 다름 팀들이 있었는데 말이다. 하지만 그들은 유인 비행을 이루지 못했고, 라이트 형제는 승리했다. 세계의 리더들은 왜 다른 결과는 가져오는 것일까? 그들의 사례를 보면서 패턴이 있다는 것을 발견했다. 그리고 이 발견은 세상이 어떻게 돌아가는지에 관한 시각, 살아가는 방식 조차도 크게 바꿔놓았다. 훌륭한 영감을 주는 사람들은 생각하고 소통한다.

보통의 평범한 마케팅 메시지는 이렇다. 애플의 사례로 예를 들어본다(실제 이렇지 않다).

What : 우리는 훌륭한 컴퓨터를 만듭니다.

How : 그것들은 매우 아름다운 디자인에, 쉽게 이용할 수 있고 편리합니다.

Why : 구입하고 싶나요?

보통의 다른 예들을 들어보자.

What : 여기 새로운 법률 회사가 있습니다. 

How : 거물급 의뢰인과 함께 최고의 변호사들이 있습니다. 우리는 항상 우리와 거래하는 의뢰인을 위합니다.

What : 여기 새로운 차가 있습니다. 

How : 이 차는 연비가 좋으며, 가죽 시트가 있습니다. 

Why : 우리 차를 구입하세요.

대부분의 마케팅, 영업이 이루어지는 방식이다. 그리고 이것이 대부분 상호 커뮤니케이션 하는 방식이기도 하다.

우리는 우리가 하는 일(임무)와 어떻게 다른지, 혹은 어떻게 좋은지에 대해 말한다. 그리고 구매나 투표 같은 행동을 기대한다.

하지만 위와 같은 방식으로는 그다지 영감을 주지 않는다.

애플이 실제로 커뮤니케이션하는 방식은 이렇다. 

Why : 우리가 하는 모든 것들. 우리는 기존의 현상에 도전하고, 다르게 생각한다는 것을 믿습니다.

How : 기존의 현상에 도전하는 우리의 방식은 제품을 아름답게 디자인하며, 간단히 사용할 수 있고, 편리하게 만드는 것입니다.

What : 우리는 방금 훌륭한 컴퓨터를 만들었습니다. 구입하고 싶은가요?

위 내용과 비교해 봤을 때 확실히 다르지 않은가? 단지 정보의 순서만 뒤집어 놓았을 뿐이다.

이것이 증명하는 것은 사람들이 "당신이 무엇을 하느냐" 때문에 구매하지 않는다는 것이다. 사람들은 당신이 "그 일을 왜 하느냐(신념)에 따라 구매한다. 사람들은 임무(당신이 하는 일)을 구입하지 않는다. 신념(당신이 하는 이유)를 구입한다.

목표는 당신이 가지고 있는 것을 필요로 하는 사람들과 일을 하는 것이 아니다. 당신이 믿는 것을 믿는 사람들과 함께 일하는 것이다.

 

이것은 생물학 원리의 기본 지식에서 기인한다. 인간 뇌의 교차 부분을 위에서부터 아래로 들여다보면 사실상 3개의 주요부분으로 나뉘어 있는 것을 볼 수 있다. 이 부분들은 완전히 골든써클과도 상통한다.

최신 뇌, 현 인류의 뇌, 신피질은 'What' 단계에 상응한다. 신피질은 우리의 모든 이성, 분석적인 사고 그리고 언어를 담당한다.

중간의 두 부분은 우리 뇌의 변연계를 이룬다. 변연계는 우리의 모든 감정을 조절한다. 충의, 믿음 같은 것들이다. 또한 인간의 행동이나 모든 의사결정을 담당한다. 하지만 언어를 담당하지는 않는다. 즉, 우리가 외부로부터 안쪽으로 소통할 때, 사람들은 특징, 이익, 사실, 그리고 형상과 같은 복잡한 많은 양의 정보를 이해할 수 있다. 하지만 행동을 이끌지는 않는다.

우리가 내부로부터 밖으로 소통할 때, 우리는 뇌에서 행동을 조절하는 부분에 바로 전달하는 것이다. 그러고 나면 사람들은 이를 합리화 한다. 우리가 말하고 행동하는 실질적인 것으로 말이다. 이것이 직관에 의해 의사결정이 이뤄지는 방식이다.

때때로 누군가에게 모든 사실과 수치 데이터를 주었을 때, 그들은 말한다. "사실 세부사항 모두 알고 있지만 그냥 옳은 것 같이 느껴지지 않아." 왜 우리는 Feel이라고 해서 느껴지지 않는다는 표현을 쓸까? 그 이유는 의사결정을 조절하는 부분은 언어를 조절하는 부분이 아니기 때문이다. 사람의 행동을 조절하는 것은 몸의 다른 부분에서 일어나는 것이 아니고, 이 모든 것이 변연계에서 일어나는 것이다. 의사결정을 조절하지만 언어는 담당하지 않는 부분이다.

만약 당신이 현재 하고 있는 것(의무)을 왜 해야 하는지 모르고, 사람들이 당신이 그 일을 왜 하고 있는지에 반응하길 원한다면, 그 때는 어떻게 사람들이 당신에게 표를 던지고, 당신의 제품을 구매하게 할 수 있을까? 더 나아가 사람들에게 중요하게 충성스럽게 만들고, 당신이 하고 있는 일의 일부가 되기를 원하도록 만들 수 있을까?

목표는 당신이 가지고 있는 것을 필요로 하는 사람들에게 파는 것이 아니다. 당신이 믿는 것을 믿는 사람들에게 파는 것이다. 목표는 단지 직업이 필요로 하는 사람들을 고용하는 것이 아니다. 당신이 믿는 것을 믿는 사람들을 고용하는 것이다. 단지, 그 일을 할 수 있어서 고용했다면 그 들은 돈을 위해 일할 것이다. 하지만 당신이 믿는 것을 믿는 사람들을 고용한다면 그들은 여러분을 위해 열과 성의와 땀으로 헌신하며 일할 것이다.

20세기 초, 인력에 의한 비행에 대한 추구는 오늘날의 닷컴 열기와 비슷했다. 모든 이들이 시도했었다. 사무엘 피에르폰트 랭리는 우리가 일반적으로 가정하는 성공 비법을 가지고 있었다. 즉, 심지어 요즘에도 적용되는 것이다.

왜 여러분의 제품 회사는 망했을까요? 라고 물으면 사람들은 똑같은 식으로 세가지를 나열한다. 

1)자본 부족

2)직원들의 능력 부족

3)시장 상태 악화

항상 이 세가지 것들이다. 이것들에 대해 알아보자.

사무엘 피에르폰트 랭리는 미 육군성에게 5만 달러를 받았다. 비행 기구를 발명하기 위해서. 자금 문제는 없었다. 하버드 학위가 있고 스미스소니언(학술 협회)에서 일했었으며 인맥 역시 아주 좋았다. 그는 그 당시 모든 지식인들을 알고 있었다. 그는 최고의 지식인들을 고용했다. 자금이 해결했다. 이후 시장 상황은 훌륭했다. 뉴욕 타임지는 어디서나 그를 취재했다. 그리고 모든 사람들이 랭리를 지지했다. 

그런데 어째서 그에 관해 전혀 들어본 적이 없는 것일까?

백 여 마일 건너의 오하이오 데이톤에는 올빌, 윌버 라이트 형제가 있었다. 그들은 일반적으로 생각되는 성공 비법이라고 할 수 있는 것은 아무 것도 가지고 있지 않았다. 자금도 없었고, 자전거 가게에서 일하면서 꿈을 키워나갔다. 라이트 형제팀 중 어느 누구도 대학교 교육을 받지 않았다. 그리고 뉴욕타임지는 그들을 취재하지 않았다.

다른 점은 올빌, 윌버 라이트 형제는 목적, 신념에 의해 움직였다는 것이다. 그들은 비행기계를 발명하면 세계 흐름을 바꿔 놓을 수 있다고 믿었다. 사무엘 피에르폰트 랭리는 달랐다. 그는 부유해지고 유명해지기를 원했다. 그는 결과를, 부유함을 추구했다. 

라이트 형제의 꿈을 믿은 사람들은 그들과 함께 열과 성의를 다해 헌신적으로 일을 했다. 랭리의 직원들은 단지 월급 봉투를 위해 일을 했다. 그들은 라이트 형제가 매번 어떻게 나갔는지 이야기 한다. 그들은 5세트의 부품들을 가져가야 했다. 5번 쯤 충돌할 것이기 때문이었다. 

결과적으로, 1903년 12월 17일에 라이트 형제는 비행에 성공했다. 그런데 그 자리엔 아무도 없었다. 사람들은 며칠 후에 이를 알게 됐다. 게다가 랭리가 잘못된 목적에 의해 동기 부여가 됐다는 증거는 라이트 형제가 비행한 날 그만 두었다는 점이다. 그는 이렇게 말할 수 있었다. "그것은 놀라운 발견입니다. 그리고 제가 당신의 기술을 계속 발전시키겠습니다." 하지만 그는 그러지 않았다. 그가 첫 번째가 아니었고, 부를 얻지 못했고, 유명해지지 않았다. 그래서 그는 그만뒀다. 

사람들은 임무(당신이 하는 일)를 구입하지 않는다. 신념(당신이 하는 이유)을 구입한다. 그리고 만약 당신이 신념에 대해 말한다면, 당신의 신념을 믿는 사람들을 끌어들일 수 있다. 당신의 신념을 동일하게 믿는 사람들을 끌어들이는 것이 왜 중요할까?

혁신의 전파 법칙이라 불리는 것 때문이다. 우리 인구의 2.5%는 혁신가, 13.5%는 초기 수용자(early adopter), 34%는 초기 대다수(early majority), 늦은 대다수(late majority), 느린 수용자(laggard)로 이뤄져 있다. 

우리는 모두 이 각각의 등급 내에서 다양한 시공간에 위치해 있지만, 혁신의 전파 법칙이 우리에게 시사하는 것은 만약 큰 시장에서의 성공을 원하거나 큰 시장에서 아이디어가 받아들여지기를 원한다면 여러분은 성공을 얻을 수 없다는 것이다. 15, 18% 시장에 이르는 티핑 포인트 지점까지 시장을 확보하기 전까지는. 그러고 나면 시스템은 바뀐다. 

마틴루터킹 목사는 이 세계 안의 두 가지 법칙이 있다고 믿었다. 하나는 권력에 의해, 하나는 인간에 의해 만들어진 법칙. 그리고 인간에 의해 만들어진 모든 법칙이 비로소 권력에 의해 만들어진 법칙과 일치돼야 우리는 정당한 세계에 살게 된다는 것을.

갑자기 일어난 인권 운동은 그의 주장에 생기를 불어 넣기에 완벽했다. 우리는 그를 위해 따른 것이 아니라, 스스로를 위해 따른 것이다. 그는 "꿈이 있습니다."라는 연설을 했다. "계획이 있습니다."라는 연설이 아닌. 정치가들이 그들의 12가지의 포괄적 계획에 대해 하는 말을 들어봐라. 그들은 어느 누구에게도 영감을 주지 못한다. 

세상에는 리더와 이끄는 사람들이 있다. 리더는 힘의 위치 혹은 권위를 쥐고있다. 하지만 우리를 이끄는 이들은 영감을 준다. 그들이 개인이건 단체이건 간에 우리는 이끄는 이들을 따른다. 우리의 의무 때문이 아니라 우리가 바라기 때문이다. "왜?"와 함께 시작하는 이들은 그들 주변에 있는 사람들에게 영감을 주거나 영감을 주는 다른 이를 찾는 능력이 있다.